BBDO will zurück an die Spitze

Deutschlands größte Agentur-Gruppe BBDO hat zuletzt mit vielen Personal-Rochaden von sich reden gemacht. Ihr neuer Chef Frank Lotze will BBDO von Düsseldorf aus wieder zu den alten Erfolgen führen.

Zum Jahreswechsel gibt Anton Hildmann sein Amt als Chairman der BBDO Germany ab, Sie übernehmen die alleinige Führung von Deutschlands größter Agentur-Gruppe. Was wollen Sie ändern?

Lotze Wir werden die Agentur weiter in die Zukunft entwickeln, den erfolgreichen Weg fortsetzen. Anton Hildmann und ich haben die strategischen Ziele der BBDO Germany erarbeitet, und ich werde sie umsetzen. Dabei wird Anton der BBDO als Berater zur Verfügung stehen.

Was ist ihr wichtigstes Ziel?

Lotze Wir müssen in Deutschland kreativ dahin kommen, wo wir weltweit schon sind: ganz nach oben. Als BBDO Germany wollen wir uns in den nächsten drei Jahren in den Top drei des deutschen Kreativrankings etablieren.

Wie?

Lotze Mit einer Mischung aus Top-Kreativen und internationalen Talenten. Nächste Woche startet unser neuer Kreativ-Chef Wolfgang Schneider, einer der besten, den die Branche derzeit zu bieten hat.

BBDO galt wegen seiner zahlreichen Kreativ- und Regionalfürsten lange als unregierbar . . .

Lotze Die Realität sieht anders aus, gerade weil ich auf ein großes kreatives Personal zurückgreifen kann. Wer Top-Leute verpflichten will, muss ihnen Top-Positionen anbieten – die Erfolge dieser Strategie ernten wir jetzt: Bei der Verleihung des deutschen Werbe-Oscars "Effie" haben wir vier Preise bekommen und sind damit beste Agenturgruppe, in Cannes haben wir sechs Löwen eingeheimst und sind damit ebenfalls unter den Top drei. Und zuletzt wurden wir beim "red dot"-Award als Kreativagentur des Jahres 2010 ausgezeichnet.

Sie sind der siebte CEO innerhalb von zehn Jahren, auch im vergangenen Jahr hat BBDO wieder renommierte Köpfe verloren. Fühlen sich die Leute bei BBDO nicht wohl?

Lotze Doch, das tun sie. Die Ursachen der Fluktuation liegen in der Vergangenheit, vor meiner Zeit, aber es bestand auch Optimierungsbedarf. Natürlich gibt es bei einer Organisation unserer Größenordnung immer wieder auch Veränderungen. Das ist normal. Im Gegenzug haben wir viele tolle Leute dazubekommen – nicht nur in der Führungsebene. Aber weil wir Marktführer sind, wird über Veränderungen bei uns häufiger und größer berichtet. Ich nenne das den Bayern-München-Effekt: Wir sind groß, wir sind gut. Dann werden Erfolge kleingeredet und Probleme aufgeblasen.

Mit Cobra und MP Sales haben kürzlich zwei BBDO-Töchter Insolvenz angemeldet. Kommen weitere?

Lotze Nein. Es war eine bewusste Entscheidung, uns aus diesen Beteiligungen zurückzuziehen. Unsere Portfolio-Bereinigung ist abgeschlossen. Dennoch behalten wir uns natürlich vor, unsere Beteiligungen auch weiterhin regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen.

Mit Ketchum Pleon, Sellbytell und Batten & Company berichten immer mehr Töchter direkt an die US-Mutter Omnicom. Warum?

Lotze In allen drei Fällen handelt es sich um international agierende Einheiten. Die strategische Berichtslinie in die USA ist daher sinnvoll, ein zusätzlicher Berichts-Bypass nach Düsseldorf würde das unnötig komplizieren. Die Agenturen gehören auch weiterhin zur BBDO Germany, hier laufen auch die Zahlen zusammen. Für mich ist das kein Machtverlust, im Gegenteil. Nirgends hatte ich so viel unternehmerische Freiheit wie bei der BBDO.

Martin Sorrell, Chef Ihres Wettbewerbers WPP, bezeichnet die BBDO als einen Schatten ihrer selbst...

Lotze Wer Sorrell kennt, weiß, dass er nichts ohne Berechnung sagt. Fakt ist doch: Die BBDO ist sehr stark, das kann man so nicht über alle WPP-Agenturen sagen.

Wie stark genau? Sie veröffentlichen ja nie Zahlen . . .

Lotze Das erlaubt uns der Gesetzgeber nur in sehr engen Grenzen, weil unsere Mutter in den USA börsennotiert ist. Aber alle Berichte über angeblich rote Zahlen im operativen Geschäft sind falsch. 2008 haben wir einen operativen Gewinn von mehr 46 Millionen Euro gemacht, selbst im Krisenjahr 2009 waren wir deutlich profitabel. In diesem Jahr werden wir das Ergebnis erneut verbessern. Wir sind kerngesund.

Sie haben 2009 mit der Allianz einen wichtigen Kunden verloren. Wer steht auf der Haben-Seite?

Lotze Schon im vergangenen Jahr hat die BBDO die Allianz kompensiert, mit so renommieren Neukunden wie Iglo oder Grünenthal. Seit meinem Antritt haben wir keinen Kunden verloren und neue Kunden gewonnen. So gehören zu unserer Erfolgsbilanz Gewinne bei DHL, Metro Group, Yello Strom, Sky, Goretex, Berliner Tagesspiegel und das Bundesfinanzministerium. Meines Wissens hat keine große Agentur in Deutschland so viele signifikante Etatgewinne vermelden können.

Werden die digitale Welt und das Internet die Werbebranche umkrempeln?

Lotze Mit dem Internet ist ein weiteres Massenmedium hinzugekommen. Das gilt es zu nutzen und vor allem für Marken richtig einzusetzen. Im Umkehrschluss heißt das aber nicht, dass andere Kanäle verschwinden. Beispiel Fernsehen: Hier nimmt die Nutzung entgegen allen düsteren Prophezeiungen sogar zu.

Sie selbst haben ein Büro in Berlin. Die Hauptstadt gewinnt immer mehr an Bedeutung. Sind die Tage von Düsseldorf als BBDO-Hauptsitz gezählt?

Lotze Nein – ich habe hier auch ein Büro. Außerdem bin ich Düsseldorfer. Und nach wie vor ist BBDO Düsseldorf unser stärkster Standort. Schon deshalb steht fest: Düsseldorf ist und bleibt Headquarters von BBDO Deutschland.

T. Breitkopf und T. Reisener führten das Gespräch